行业毛利率普遍 50%–70%，挂牌企业净利率却只有 9.13%（醉清风）、约 12%（他趣 2020 年），他趣 2024 年报更降至约 1.7%。高毛利是共性，低净利才是常态。这一篇拆解内卷的三层结构性根源，并给一个反常识结论：任何把内卷归为单一原因的解释都不成立。

「毛利率 50%–70%」是生产端与品牌端部分品类的方向性区间；挂牌企业的 32.65%、9.13% 等是含渠道与平台业务的综合口径。

前面三章讲的是「变好」的一面。但一线经营者最真实的体感是另一句话：越做越难。

本章聚焦这个矛盾：在市场规模突破 2000 亿元、增速回落至个位数平台期的背景下，为什么大部分企业「越做越难」？我们先拆解内卷的多重根源，再给出一套从「做不一样」到「占心智」的破局方案。

范畴说明：本章核心讨论对象为避孕套之外的情趣用品（玩具、器具、内衣、私护等）。涉及避孕套 / 润滑剂的案例仅作跨品类类比或边界注脚。

本章论点（结论先行）：越做越难，不是「人太多」一句话能解释的。它是四层因素叠加、互为因果的结果：

① 需求侧，大盘增速已从双位数回落至个位数，更重要的是赛道边界没有往外扩：服务的人群、覆盖的场景、社会的接受度都没有出现量级扩张，情趣健康行业还挤在原有的一块蛋糕上；② 供给侧，进入门槛低，新主体与产能的扩张速度快于需求扩张速度；③ 品类属性与社会心理，好坏缺乏标准、好产品「说不出口」，消费者在没有可比较信号时只能按价格选；④ 行为层，模仿式上新让认真研发反而吃亏，同质化自我强化。

四层相互加强：需求不扩张→存量博弈更激烈；门槛低→供给与产能继续涌入；没有标准→只能拼价格；拼价格→更没人投研发。需要说明：本书不主张「唯一根源」，四层在不同企业、不同赛道上的权重并不相同，有的企业主要被价格战拖住，有的主要卡在合规与标准，有的则因研发被抄而拖垮。破局因此也必须分层推进：比「不一样 + 用户价值」、用标准把成果锁住、并向外把蛋糕做大。

论证体例：本章以「四层因素」（§5.2「品质标准缺位与表达障碍」–5.4「同质化模仿与研发激励失灵」分述，其中 §5.3「供需增长速度的错配」含供需两侧）立论，每个判断先给结论、再列证据；内卷数据与财报口径见 §8.3-9、10。范畴限定：核心讨论对象为避孕套之外的情趣用品（见章首说明）。口径提示：其中「产能过剩」为基于供需增速差的方向性判断，情趣健康行业缺乏统一统计口径，不作精确量化。

5.1 困境诊断：经营压力的结构性来源

数字的反差最说明问题。中国成人用品 / 情趣用品市场规模约 2081 亿元，2025 年同比约 +7.2%，已从早期双位数增长回落至个位数平台期。但新注册企业四年间从 2021 年的 13.74 万家涨到 2025 年的 53.7 万家、约 3.9 倍（口径见 §8.3-2；注册口径含未实际经营主体）；2026 年行业存量主体约 140 万家。

两个数一减就是内卷在总量上的表达式：蛋糕年增个位数，分蛋糕的人四年累计增长约 3.9 倍（年均约 40%，且注册口径含未实际经营主体），增量被新主体稀释，每家老企业的份额被抢，体感大概率是「越来越难」。这也解释了「大盘微增、微观喊卷」的反差：宏观的温和增长，被每年涌入的数十万新注册主体摊薄；至于增长主要来自新主体还是存量企业的份额提升，需分主体收入数据才能验证，本书暂不下此结论。

但总量失衡只是其中一层。把全行业的体感拆开看，内卷至少由四层因素共同造成（本书不主张「唯一根源」）：

表 5-1　内卷的四层成因、机制与表现

口径说明：本表数据的来源与证据等级见 §8.3，引用请连同口径一并引用。

（表格较宽，手机上可左右滑动查看）

这四层不是并列的原因，而是相互加强的一组机制：需求不扩张 → 存量博弈更激烈；门槛低 → 供给与产能继续涌入；没有标准 → 竞争只剩价格；只剩价格 → 更没人愿意投研发。下面逐层展开（§5.2「品质标准缺位与表达障碍」–5.4「同质化模仿与研发激励失灵」，其中 §5.3「供需增长速度的错配」同时覆盖供需两侧）。

5.2 根源一：品质标准缺位与表达障碍

「好产品说不出口」这一层根源有两支，一支在品类属性，一支在社会心理，两者叠加，才让「好」既做不出来、也说不出去。

其一，品类属性：情趣健康品类天然缺少「可公开验证的好」。可公开性，是消费品建立品牌的前提，美妆、3C、食品都靠「用户主动分享—口碑扩散—在脑子里留下印象」的正循环；情趣用品却相反：购买即匿名、使用即私密、拆封后羞于评价，口碑链条在起点就断裂。消费者既拿不到别人的使用经验，也拿不到可横向比较的第三方信息。在信息不对称的条件下，价格几乎成了唯一看得见、可比较的信号，于是竞争往往向低价收敛。这是这一层最硬的经济逻辑：不是从业者不想做品牌，而是「好」的信号传不出去，品质投入换不回溢价。

其二，社会心理：一套尚未成形的价值评价体系。情趣健康品类长期处在主流话语的边缘：它可以被消费，却很难被公开评价、被专业讨论、被当作「正常的生活选择」来谈论。当社会层面没有形成「什么算好、谁在认真做」的公共评价尺度，企业做出来的品质就换不回声誉：品质投入与声誉回报之间的传导被切断，理性选择自然是少投入、拼低价。这一支不是单个企业能解决的，它需要时间去污名化，也需要专业机构、媒体与标准体系共同把尺度立起来（§5.9「差异化路径库」去污名化、第六章「合规」标准与合规）。

「好」没法被标注出来，直接后果是：情趣健康行业里约 80% 所谓的「品牌」，说到底还是白牌。它们注册商标、做包装、起好听的名字，那只是「有名字的产品」，而非具备心智资产的品牌。当「好」没法被标注出来，竞争就只能停留在最底层的比法，谁的 SKU 多、谁的价格低。

5.3 根源二：供需增长速度的错配

「蛋糕涨得慢、抢的人涨得快」这一层，要拆成两侧看：一侧是需求涨得慢、边界没往外扩；另一侧是门槛低、进来的人和产能涨得更快。两侧一叠加，才是「僧多粥少」的完整成因。

需求侧：增量在放缓，赛道边界也没有往外扩。

· 大盘确实在长，但速度下来了：2025 年约 2081 亿元、同比约 +7.2%，是温和增长，不是萎缩；但已从早期双位数回落至个位数平台期，这是放缓，不是停滞。

· 更关键的是「边界没有往外扩」：核心消费人群、主流使用场景、社会接受度，都没有出现量级扩张。说白了，情趣健康行业的增长主要来自「同一批人买得多一点、买得好一点」，而不是「更多人开始买、更多场合可以用」。当一个行业的需求没有被重构、赛道没有被重新划大，存量博弈大概率会成为主导形态（方向性判断，不同细分赛道存在差异）：这也是「向外扩」会成为破局方向的原因（§5.6「破局路径」）。

供给侧：进入门槛低，主体与产能的扩张快于需求。

· 低门槛是这个行业的结构性特征：轻资产、代工与一件代发成熟、贴牌即可上架，几乎不需要自建研发与产能就能入场。低门槛意味着供给端对需求信号反应极快，也意味着退出同样容易却没人愿先退，大家都在等别人先倒下。

· 于是有了这组数字：新注册主体从 2021 年的 13.74 万家一路涨到 2025 年的 53.7 万家、约 3.9 倍（口径见 §8.3-2）；同期存量企业约 140 万家。

· 两者一减就是内卷在总量上的表达式：需求增速是个位数，供给（主体与产能）增速是翻倍级。供给扩张持续快于需求扩张，出现结构性产能过剩与同质化供给堆积，这是基于供需增速差的方向性判断，情趣健康行业缺乏统一统计口径，不作精确量化（§8.3「口径与来源说明」）。

「大盘在增长」和「越来越卷」这两句话其实并不矛盾，增长是真的，卷也是真的。宏观的温和增长，被每年涌入的数十万新主体不断摊薄；增长主要来自新主体还是存量企业的份额提升，需分主体收入数据才能验证（本书暂不下此结论）。看大盘会误判，看自己那块才准：如果你所在的细分赛道增速跑不赢新进入者的增速，你就处在这场稀释里。

这一层的要点是：难，不只是因为「人多」，而是「盘子涨得慢、边界没外扩」遇上了「门槛低、供给涌入」。只盯「人太多」会误判，人多的背后是低门槛；只盯「大盘在涨」也会误判，涨的是总量，摊到每个主体身上是被稀释的。

5.4 根源三：同质化模仿与研发激励失灵

「抄来抄去」是一道自我强化的机制：它不启动情趣健康行业的内卷，却能让内卷一旦开始就停不下来。

结构性供给源：模仿式上新。大量小微主体缺乏研发职能，其新品开发流程高度依赖「跨平台寻找在售爆款 → 直接照抄 / 微改进」。这是同质化的结构性来源，而非个别投机，每年新增的大量无研发主体，把「找爆款—仿制」变成了行业的标准动作。我们在制造业与渠道访谈中反复印证：相当多企业新品立项的第一步，就是去各平台与社群搜「卖得好的款」，照抄或微改即上新——这正是上述机制在一线的具体样子，也说明它已不是个别投机，而是被大量无研发主体当成了标准动作。

创新者的「三输」悖论。真正投入研发的主体，新品上市后只有三种结局，且全都不利：

· 卖得好 → 2–3 个月内被仿，研发租约迅速流失；

· 卖得差 → 方向误判，研发费用沉没；

· 即便被市场认可，也难逃被快速复制。

研发的预期投资回报率被系统性压低，理性选择由此收敛为「不研发、改模仿」，进一步推动同质化与价格战的自我强化。

把这一层与上一层连起来看：同质化并不只是「抄」造成的，它还是供给过剩挤在同一个方向上的大概率结果（方向性判断），当大量主体挤在同一批人群、同一批场景、同一套产品定义里，产品差异消失只是时间问题；差异一旦消失，价格就成了唯一剩下的竞争变量。而模仿式上新，把这个消失过程从「几年」压缩到了「两三个月」。

专利失效是「无解」的关键底色。情趣健康行业相关专利中外观专利占比超 60%（专利结构口径详见 §5.8「竞争壁垒」），而外观专利维权成本高、周期长、易被绕开（如倍乐情诉周波外观专利案，单案周期以年计）。创新回报预期因此进一步走低，「抄了没人管」成为普遍体感。

5.5 利润结构：毛利 50%–70%，净利 1.7%–12%

四条传导链并非并列，而是首尾相接，构成一个不断收紧的负向循环：隐私切断品牌 → 只能拼价格 → 利润被压薄 → 没钱做研发 → 更只能拼价格。每转一圈，情趣健康行业的品牌化能力就更弱一分。

同质化与低价竞争叠加，解释了情趣健康行业长期「高毛利、低净利」的怪象，生产端与渠道端毛利率看似可观，但落到净利极薄：

· 醉清风：2020 年（其招股书报告期最后一年；该公司 IPO 已于 2021 年终止，此后无更新的公开审计数据，此为可核验的最新口径）营收 10.67 亿元，综合毛利率 32.65%，但净利率仅 9.13%（据其公开披露财务数据，A 级；本书仅作行业共性旁证引用，不构成对该企业经营状况的评价）。

· 爱侣健康：同为公开披露口径的制造企业，其作用在于提供一条可核验的旁证，「毛利可观、净利极薄」不是个例（本书不列示其盈亏数字，单一企业的经营结果不构成评价，也不作本书判断依据）。

· 他趣股份：2020 年营收 1.41 亿元、净利 1732.71 万元，净利率约 12%；转板创业板后，其 2024 年年报营收 6.07 亿元、归母净利润 1039.37 万元，净利率约 1.7%——四年过去，净利更薄了（据其公开披露财务数据，A 级；本书仅作行业共性旁证引用，不构成对该企业经营状况的评价），头部玩家尚且如此，长尾厂商更可想而知。

· 情趣健康行业观察者（中金华创基金董事长龚涛）直言：「产品同质化严重、抄袭仿冒导致高利润几乎是不可能的，没有高利润便没有规模化。」

口径提示（避免两处毛利率被读成互相打架）：本章与第一章所说的「毛利率 50%–70%」，是生产端与品牌端部分品类的方向性区间；上表所列挂牌 / 上市公司披露的 32.65%、12% 等是含渠道与平台业务的综合口径，二者统计范围不同，不可直接比较，也不可据其中一项否定另一项。净利率极薄这一结论，两套口径是一致的。

本篇要点

①　蛋糕涨个位数、分蛋糕的人四年涨约 3.9 倍，这就是内卷在总量上的表达式。

②　根源一：品类天生缺少「可公开验证的好」，口碑链条在起点就断，价格成了唯一可比的信号。

③　根源二：需求没被重构、赛道没被划大，供给扩张持续快于需求扩张（方向性判断，不作精确量化）。

④　根源三：卖得好两三个月就被仿，外观专利占比超 60%、维权成本高，研发回报预期被压低。

⑤　高毛利、低净利是两套口径都成立的事实——毛利是行业共性，净利才是企业的个性。

常见问题

Q1　为什么市场规模在涨，企业却越做越难？

A：两个数一减就清楚了：2025 年约 2081 亿元、同比约 +7.2%；同期新注册主体从 2021 年 13.74 万家涨到 53.7 万家，四年约 3.9 倍，存量约 140 万家。蛋糕年增个位数，分蛋糕的人翻倍级增长，增量被新主体稀释，每家老企业的份额被抢，体感自然是「越来越难」。

Q2　毛利率 50%–70%，为什么净利只有 1.7%？

A：因为这是两个不同的口径，也是两个不同的环节。50%–70% 是生产端与品牌端部分品类的方向性区间；醉清风 32.65%、净利率 9.13%，他趣 2020 年约 12%、2024 年年报约 1.7%，是含渠道与平台业务的综合财务口径。两者统计范围不同，不可直接比较，也不可据其中一项否定另一项；但「高毛利、低净利」这个结论，两套口径一致。

Q3　「产能过剩」是怎么算出来的？

A：是方向性判断，不是精确量化。依据是供需增速差：需求侧大盘已回落至个位数（约 +7.2%），供给侧主体四年涨约 3.9 倍。情趣健康行业缺乏统一统计口径，本书不作精确量化，「产能过剩」应读作「供给扩张持续快于需求扩张、出现结构性堆积」。

Q4　抄袭抄成习惯，为什么研发激励会失灵？

A：因为回收周期被压到了 2–3 个月：卖得好就立刻被仿，研发投入的租约迅速流失。而专利结构又帮不上忙——外观专利占比超 60%，维权成本高、周期长、易被绕开（如倍乐情诉周波外观专利案，单案周期以年计）。创新回报预期因此进一步走低，「抄了没人管」成为普遍体感。

Q5　内卷能不能归因于某一个原因？

A：不能。四层是相互加强的一组机制：需求不扩张 → 存量博弈更激烈；门槛低 → 供给与产能继续涌入；没有标准 → 竞争只剩价格；只剩价格 → 更没人愿意投研发。任何把内卷归为单一原因的解释都不成立，对应的解法也必然是组合拳（见本系列《从「更好」到「不一样」》）。

引用本文：趣爱阁 · 康祥.《价格战为什么失灵：三个结构性根源与一张利润表》[EB/OL]. 2026-10-29. https://www.quaige.com/xinwenzhongxin/xingyebaogao293/1681.html（原书 第五章 §5.1–5.5）

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